洋河梦之难:白酒老三失速 遭茅台吊打被泸州老窖围攻

　　（来源：市界）

　　如今的宿迁，有两张名片，一张是“宿迁人民的好儿子”刘强东，另一张便是洋河股份（108.710， 0.71， 0.66%）。但是在今年，这两张名片似乎都黯淡了。

　　年初以来，白酒行业备受资本市场关注，位列行业老大老二的贵州茅台（1142.490， -1.51， -0.13%）与五粮液（140.010， 1.11， 0.80%），相继站上历史高位。紧跟在贵州茅台和五粮液身后的洋河股份，却以另一种姿态被围观。

　　从7月3日开始，洋河股份就开始逆势向下。截至半年报发布的前一个交易日（8月30日），洋河股份股价下跌约16.17%。与此同时，整个白酒板块整体向上，无论是身处洋河身前的贵州茅台、五粮液，还是排在洋河身后的泸州老窖、山西汾酒（76.000， 0.16， 0.21%）等，都在上涨。

　　洋河股份到底怎么了？

　　01

　　“老三”的尴尬

　　乍一看，洋河股份上半年的业绩并不差。

　　2019年上半年，洋河股份实现营业收入159.99亿元，同比增长10.01%；归属于上市公司股东的净利润为55.82亿元，同比增长11.52%；扣非净利润为52.09亿，同比增长11.17%。

　　这样的增长到底处于什么水平？别急，拉出来遛一遛就知道了。

　　按照市值降序排名，白酒行业的前五依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒，洋河股份身处第三，正好是中间位置，那我们就以洋河股份身前及身后的这4家酒企作为比较对象。

　　2019年上半年，贵州茅台实现营业收入394.88亿元，同比增长18.24%；净利润为199.51亿元，同比增长26.56%。同期，五粮液实现营业收入271.51亿元，同比增长26.75%；净利润为93.36亿元，同比增长31.30%。

　　这两家白酒巨头的增长势头不减，营收和净利润的增速都吊打洋河股份。

　　再看紧跟在洋河股份身后的两家。上半年，泸州老窖实现营业收入80.13亿元，同比增长24.81%；净利润为27.50亿元，同比增长39.80%。同期，山西汾酒实现营业收入63.77亿元，同比增长22.30%；净利润为11.90亿元，同比增长26.28%。

　　这两家的增长速度同样远超洋河股份。作为行业“老三”的洋河股份，独自在风中尴尬。

　　如果再单看第二季度，洋河股份营收和净利润的增速仅为2.08%、2.03%，远远不及行业平均水平，甚至垫底。

　　不过，仅从半年报的数据就得出“洋河掉队”的结论太勉强，毕竟洋河股份自称为“最懂酒、最会酿酒、最会卖酒的公司”。有业内专家也向市界表示，洋河体量大，这个增速算正常。

　　自2003年推出蓝色经典品牌以来，洋河股份以海之蓝、天之蓝、梦之蓝三个系列，成功卡位中低端到中高端多个百元以上价格带。这一时间节点又赶上了白酒行业“黄金十年”的起始点，洋河股份凭借次高端市场的先发优势，配合以大力度的营销，创出了“洋河速度”。

　　从2006年到2012年这7年间，洋河股份的营收年均增长超过50%，是行业平均增幅的2倍多。尤其是2010年，洋河股份收购了双沟酒业，使得当期营收增幅达到90.38%的历史高点。也是在这一年，原本的行业老三泸州老窖被洋河股份超越。彼时，洋河股份上市仅一年。

　　受宏观政策等多项因素的影响，白酒行业在2012年进入深度调整期，一系列高端品牌价格回落，洋河股份的高端产品梦之蓝也受到直接影响，价格大幅下滑。

　　因为在百元以上多个价格带早已占位，所以洋河股份很快就恢复。不过，纵观近几年来看，洋河股份的增速一直与其身前身后的竞争对手有一定差距。

　　自2016年开始，行业步入上升期，但洋河股份的营收增速在行业前五中一直垫底，没能复制当年的“洋河速度”。所以，如果说仅从2019年半年报得出“洋河掉队”的结论太武断的话，那么纵观近几年洋河股份的业绩增长情况，冠之以掉队二字，似乎并无不妥。

　　“行业挤压式增长加剧，洋河作为白酒新贵，在销售体量快速增长之后，洋河的重心可能已经转移到强化品牌价值、稳定高端产品价格体系、优化全国经销商网络、保持高端市场竞争力上面。”白酒行业专家蔡学飞向市界表示。

　　02

　　前有狼后有虎

　　洋河股份身在江苏，但是心在全国。只不过，在省内外市场都腹背受敌。

　　一般来说，行业第三是个尴尬的存在。第一名是龙头，常常被紧盯；第二名是第一名的对手，两者常在明里暗里过招；而第三名比较独特，要么坐看老大和老二互相伤害，坐收一点渔翁之利，要么被遗忘，甚至在前两名的竞争中被打压、分食。

　　洋河股份更惨，不仅被老大和老二打压，还遭到老四泸州老窖以及其他小弟的围攻。

　　2019年上半年，洋河股份省外市场收入78.13亿元，同比增长18.99%；江苏省内市场收入77.11亿元，同比增长2.69%。这是洋河股份的省外收入首次超过省内收入，不过，这并不意味着洋河股份的全国化又上了一个新台阶。

　　洋河股份在省内市场的增速，同比往期出现大幅下降，才让省外市场收入超过了省内。并且，省外市场的增速同比往期也出现了一定程度的下滑。

　　2017年上半年，洋河股份省内市场收入的增速为11.07%，2018年上半年为20.02%，到了2019年上半年，突然变成了2.69%。省外市场方面，2017、2018年上半年分别为14.98%、30.10%，2019年上半年又掉到18.99%，并没有保持住高增长的势头。

　　单从上半年的增速来看，洋河股份的增长出现了一定的疲态，且江苏省内市场尤为严重。

　　在一份投资者关系活动记录中，洋河股份提到，“不同区域和不同经销商的库存情况不一样，整体上省外较省内渠道库存更合理一些，我们在省内也采取了控货等措施，尤其是重点市场经过消化后库存正在趋于合理”。

　　言外之意就是，之前省内库存不合理。

　　南京市某区的经销商向市界透露，相比往年，今年上半年，洋河的压货问题很严重，“我们压了有几百万的货吧”。

　　从2019年4月份开始，洋河股份就出台一系列举措开始控货，先是梦之蓝手工班、梦之蓝M9全面停止开票，然后又对全线产品提价，6月初，海之蓝、天之蓝、梦之蓝（M3/M6/M9）、梦之蓝手工班全面停止向江苏市场经销商供货。

　　简单来说，控货就是将之前的向经销商压货，改成“先消化，再发货”。其目的一是维护产品的市场价格，二是提高经销商的利润。

　　在一定程度上，洋河股份此举也是迫于省内市场竞争的压力。

　　江苏省所处的华东地区，本来就是白酒企业屯兵的重镇，五粮液、泸州老窖自不用说，只江苏省和相邻的安徽省，上市酒企就达数家。

　　在江苏省内，同为苏酒的今世缘（30.080， -0.29， -0.95%）对洋河股份穷追不舍。2019年上半年，一边是洋河股份在省内市场的疲软，另一边是今世缘的高增长。

　　洋河股份是江苏省的龙头酒企，市占率远高于身后的今世缘，但是二者的基础价格带相差不大，所以竞争较为激烈。2019年上半年，今世缘在江苏省内收入28.60亿元，同比增长28.39%。德邦证券分析称，2019年，因与今世缘竞争加剧，洋河省内市场增长受到一定的影响。

　　洋河股份将梦之蓝分出M3、M6、M9、手工班等产品，其中M3处300~600元价格带，M6处600~900元价格带，M9和手工班在千元以上。

　　600元是白酒行业高端与否的分界线。虽然梦之蓝近两年增长迅速，但是白酒行业分化明显，洋河股份在高端化、品牌力方面还远不及茅台和五粮液。

　　蔡学飞告诉市界，洋河股份是高端市场的有力竞争者，但是重心依然在次高端市场。

　　身后，泸州老窖也追了上来。泸州老窖天天喊着要“重回前三”，虽然体量上差距明显，但是增速比洋河股份快，而且市值也在向其逼近。截至9月4日，洋河股份的市值为1618亿元，泸州老窖为1381亿元。

　　面对这前有狼后有虎的局势，洋河股份将如何应对？市界多次联系洋河股份董秘方面，对方称领导出差。截至发稿，尚未收到回复。

　　03

　　深度分销双刃剑

　　在白酒行业，洋河股份有诸多的与众不同。比如，洋河突破白酒的香型分类传统，自创了绵柔型；再如，飞天茅台、经典五粮液的迭代都是纵向，而洋河的高端品牌梦之蓝则是横向，M1、M3、M6、M9，每一个小系列处在不同价格带。

　　更重要的不同在于，洋河股份的销售模式。

　　当年，洋河股份品牌力远不及茅台、五粮液，能迅速崛起，并且冲到第三，在一定程度上，与其深度分销的模式密不可分。

　　像茅台、五粮液、泸州老窖这些酒企的销售模式，都是传统的大经销商模式，即公司负责生产，市场交由经销商去做，可以充分利用经销商的资金、人脉和资源，厂家只进行战略性指导。此模式下，出厂价和批价的空间较大。

　　比如，飞天茅台出厂价为969元/瓶，官方指导的终端零售价为1499元/瓶，但是茅台已然走上了奢侈品的路线，临近中秋，市场终端价已经在3000元/瓶左右。这中间，不知肥了多少经销商。

　　洋河股份则不同，官方说法是扁平化深度分销模式，即所谓的“1+1”模式。营销网点按照“1+1”营销模式与经销商合作开发终端市场，即直接向终端市场投入促销资源，承担开发风险，经销商负责物流和资金周转。

　　此模式下，厂家会派驻业务代表入驻经销商，甚至在经销商的主导市场设立分公司或者办事处，而经销商在这当中主要是配合的作用。因此，产品价差较小，经销商的获利空间不大。

　　也因此，洋河股份的营销团队在行业内人员最多。2018年年报中提到，洋河股份与近1万家经销商合作，拥有3万多名地面推广人员。

　　德邦证券分析称，“1+1”模式使得洋河股份对终端的掌控力强，便于管理，窜货较少。当然，企业可以及时了解到产品在终端的销售情况，以制定相对应的销售政策。

　　不过，这种模式也存在弊端。

　　长江证券（7.300， 0.01， 0.14%）就指出，在洋河股份快速扩张的过程中，该模式积压的渠道库存风险就暴露过：终端价格下行经销商利润空间缩小渠道积极性降低渠道抛售库存价格继续下行，导致了价格的恶性循环。最终，洋河股份有的大单品处于价格倒挂状态。

　　渠道的积极性，与经销商的利润空间直接相关。

　　有分析称，在江苏省内，由于海、天、梦的价格已透明，且渠道利润偏低、刚性考核，导致经销商拉动销售的积极性不高，甚至有一些经销商被其他推广力度更大的品牌挖走了。

　　从5月20日起，洋河股份对主导产品的终端供货价进行了调整，声称主要是为了改善渠道利润空间。在5月份的股东大会上，洋河股份管理层也多次提到，公司要“强化价格管理体系，解决渠道利润问题”。

　　这说明，洋河股份在渠道利润方面，的确存在问题。

　　白酒行业专家、温和酒业总经理肖竹青告诉市界：“白酒市场已经进入了充分竞争阶段，不管是江苏省内还是相邻的安徽、山东的酒企，都在发力高端，洋河海、天、梦的各个价格带都是充分竞争的。未来，洋河股份不可能再有以前那么大的增长了。”

　　十余年狂飙突进后，内忧外患之下，洋河股份已被迫放慢脚步，治疗自己的“暗伤”，这也导致其上半年增速大幅落后。跨过这道槛，就是王者归来；过不去，就给了追赶者机会。